Las empresas hacen inversiones millonarias para asociar sus marcas y promover valores idealizados en los jugadores y en la Selección Nacional. Todos aspiran a un retorno en el mediano plazo, ya sea en resultados económicos como en desarrollo e instalación de marca. 

 

El fútbol moviliza millones de dólares, incluso en la Argentina. La Selección Nacional es el producto más elegido por los directores de marketing de las grandes marcas para asociar sus nombres a los valores que promueve el deporte.
Existen, al menos, tres niveles para vincular una marca o producto a la Selección. Ser patrocinador, no serlo pero pagar un derecho de uso más limitada, y ser licenciatario. En todos los casos los pagos son abultados en moneda estadounidense.
Cuando una empresa elige ser patrocinador tiene que hacer un desembolso anual de 2 millones de dólares, lo que le da derecho a utilizar a los jugadores para promoverse junto a ellos, incluso puede hacer uso de imágenes de los partidos, los colores y las palabras más decisivas para la acción. Claro que los futbolistas cobran, aparte, por su imagen, que va desde 20.000 hasta 50.000 dólares. En cada acción las empresas deben utilizar un mínimo de tres futbolistas, por contrato.

Cada empresa patrocinadora abona 2 millones de dólares anuales

Actualmente la AFA tiene diez empresas que son patrocinadoras oficiales: YPF, Adidas, Coca-Cola, Sancor Seguros, Claro, Quilmes, Mostaza, Fargo, Nissan y Naranja y se estima que cada una de ellas hace una inversión dos veces mayor al costo del patrocinio, a la hora de pautar o aprovechar el derecho de estar en esa elite.
Luego aparecen las marcas no patrocinadoras, pero que pagan un cachet para poder usar determinados atributos de la Selección Nacional, como pueden ser las palabras vinculadas al Mundial, el escudo y los colores. Pero no usan la imagen de los jugadores del equipo.
Para estar en este segundo lote las empresas abonan unos u$s 700.000 y es en este espacio donde el negocio se abre a los ex futbolistas, muchos de ellos ex Selección Nacional, donde los valores individuales van desde 10.000 hasta 20.000 dólares. Oscar Ruggeri es el más solicitado del momento, pero también Sergio Goicochea ha sabido aprovechar la oportunidad.
Y finalmente aparecen los licenciatarios, que no llegan a ser sponsors, pero que obtienen algunos derechos para poder asociar sus marcas con los valores de la Selección Nacional.

Distintos casos

Ruggeri, campeón del Mundo en 1986, ya es un ícono futbolístico y se apoyó en los programas deportivos y de interés general para hacer crecer su fama de "tipo duro" y que "va de frente", algo que caló hondo en el aficionado futbolero argentino. También su participación en Show Match reforzó la construcción de su imagen publicitaria.
Para este mundial tuvo dos propuestas notorias: Quilmes le encargó el comercial donde aparece con un paraguas recitando una clásica canción de cancha que apunta a lo motivacional; y Garbarino contrató a su familia para promover valores deportivos y familiares que la marca buscaba transmitir para alcanzar al público argentino.
Un histórico de los arcos es Sergio Goycochea. El ex arquero que nos llevó a la final del Mundial Italia '90 con su descollante actuación atajando penales en la definición desde los 12 pasos fue contratado por Philips para la promoción “Los 3 palos”, donde los consumidores pueden adquirir televisores y otros productos con descuentos y, además, participar de un sorteo por $ 3 millones en premios.

Quilmes y Garbarino buscaron a Oscar Ruggeri y

su familia para asociar imagen a sus marcas

La sorpresiva aparición de Frávega, trayendo al español Secs Fábregas -ex compañero de Lionel Messi en el Barcelona- fue un golpe certero de la empresa hacia sus competidores. Con un juego de palabras entre el apellido del español y el nombre de la cadena de electrodomésticos, y una fuerte inversión en medios, Frávega se reposicionó entre los televidentes del Mundial.
Siempre esta McDonald´s, que es sponsor global de FIFA, y nombró a Javier Mascherano como embajador del concurso “De la mano al Mundial”, donde 11 niños salen a la cancha de la mano de los jugadores de la Selección. Y a último momento se sumó una competidora fuerte del mundo de las hamburguesas: la cadena de fast food Mostaza firmó un convenio por dos años y, sin perder tiempo, lanzó el “Combo Selección”, con imagen pública de Messi, Sergio Agüero, Gonzalo Higuaín y Nicolás Otamendi para los carteles de calle.
Otros que accionaron con fuerza son Fargo y Nissan. La primera, promoviendo Fargol con el uso de la imagen de Lucas Biglia, Nicolás Otamendi y Javier Mascherano. La segunda, aprovechando su vinculación actual con la UEFA Champions League y apostando a empapelar los concesionarios de todo el país con el acuerdo con AFA por la Selección Nacional.
Más atrás en materia de pagos aparecen los licenciatarios, como el caso de la empresa alemana de motoimplementos Stihl, que lanzó su promoción “Salí a la cancha con el mejor equipo”, donde cada persona que compre una máquina de la nueva línea a batería se llevará de regalo una pelota. Para esta acción utilizó a Messi, Agüero y Ángel Di María. En tanto que la yerbatera Las Marías (dueña de Taragüí) eligió a Messi, Agüero y Mascherano para su campaña por el mate de la marca, que repite en cada Copa del Mundo.